温泉旅游项目的开发，甲方应该怎么做？

在最近几年的文旅热潮下，温泉主题类项目由于其自身的魅力和较为稳定的投资回报率，一直受到各类开发商的热捧，不管是安曼式的高端小众酒店，还是大而综合的旅游地产、康养旅游地产项目，甚至三四线城市火爆接地气的水公园项目、农家乐项目等，都获多获少、获轻获重的加入了温泉主题元素。

而要开发一个成功的温泉项目，除了需要做好基本的市场调查、土地购买和报批报建之外，更需要全盘统筹管理好项目定位、规划设计、建筑设计、景观设计和其他相关的设计、设计的落地施工、开放运营及市场推广等工作。其前后涉及的方方面面工作内容，不亚于开发一个大型的房地产项目。既需要开发商具备战略性的前瞻眼光、又需要成熟的技术管理，那如何做好温泉项目的开发呢？笔者依据自身多年的项目经验，着重从项目的策划定位、项目功能、项目设计及现场落地等几个方面进行分享交流：

1、项目的定位

一个成功的温泉旅游项目，必须在深入细致的市场调研后，才能和市场紧密结合起来；做好项目的定位，首先要有一个非常清晰、整体的概念，项目的消费客群辐射的是那些人群、项目的竞品产品有什么优劣势，项目本身的吸引点如何突出并形成记忆点，然后才能确定出项目的档次定位、设计定位、和消费价格定位等等。

谈项目的定位之前先大致的对行业现状进行一些概述，在常规的房地产开发项目中，大部分房企（大型、中型）都有架构价位清晰、人员配备较为完整的战略发展、运营管理、产品研发、工程及销售部，在一个项目拿地前期就已经进行了充分的调研和分析。而在温泉项目开发中，早期（2000年-2010年间）大部分的开发商都属于初次介入项目开发、甲方团队的开发经验和管理人员也较为缺乏，所以开发的温泉旅游产品都较为传统，大多是选址、建设、招人才，紧盯温泉洗浴衍生的美食、住宿产业，再花些精力做一些宣传、温泉养生文化的建设，由于站在了行业的风口，在旅游产品相对缺乏的市场下，占尽先机、赢得了市场，也是生存得有滋有味，通过温泉的顺利开发，再囤积下周边的大片建设用地，跟着房地产的黄金十年，光土地升值就赚的盆满钵钵。

但我们回头站在消费者、站在消费者、设计者的角度看市场上现在的温泉旅游产品，有什么东西是吸引到我们的？有什么东西是让我们印象深刻的？有什么东西是让我们会再次回头消费的？仔细想想，好像真正能让你印象深刻、流连忘返的温泉旅游项目寥寥无几。

近年，随着经济的高速发展，飞机、高铁网络的四通八达、家用汽车的大量普及，社交网络、自媒体的兴起。国与国之间的距离、城市与城市之间的距离、人与人之间的距离都发生了翻天覆地的变化，大家可以花不多的经费就来一场说走就走的东南亚酒店休闲之旅；关注几个公众号，从早上刷到晚上就能对项目的开发、设计、营销推广有一个大致的了解，当前的信息流通已经快速到上午发生的事情，下午全国都知晓一二，在这样的社会发展大潮之中，大家很容易辨别什么是好的东西、什么是差的东西，大众的眼界、对美好事物的需求都发生了巨大的变化。无论是旅游产品还是其他各行各业，都在逐步走向深度体验型消费，传统的旅游产品已经无法满足人民群众的消费需求了。

项目的开发模式似乎也发生了巨大的变化，从创意、融资、搭管理班子，到产品定位、设计研发，再到市场营销、品牌推广，以及公司内部的管理、企业文化塑造，包括政商关系等等，都跟以前截然不同了，市场现有的经验、网络上流传的“套路”，一概失效了。随着城镇化建设的如火如荼、温泉旅游类项目也是遍地开花，各省各市基本上都有，项目之间的竞争也越来越白热化。我们的项目定位要基于当前市场、着眼未来变化趋势，如何突围是摆在每一个温泉旅游项目开发商眼前的首要问题。

认清项目的消费客群

在当前激烈的经济市场环境下，温泉旅游类项目要想获得盈利，必须要找准消费客群，做好项目定位，那么要如何找准客群呢？要了解项目的消费客群在哪里？是谁？而在大部分温泉旅游项目的策划、规划设计中，为了给开发商充足的开发信心，策划者、设计者们通常会放大项目的实际客群，最常见的方式就是列举国内几大著名的项目经营数据，旁敲侧击额告诉开发商项目的前景是多么的辉煌；再打开中国地图，以项目地为中心画上一二三四几个大圈，再附上庞大的人口数据信息，让我们的客群看起来庞大和源源不断，给开发商传递一种信息，哪怕这十分之一的人来一次，我都能赚得数不过来的错觉。实际上是这样吗？

那项目的真实消费客群应该怎么分析、怎么解读？

首先我们一定要认清当前国内温泉旅游的特点，它是有一定特色的旅游产品，但它又不是非常有特色的旅游产品。不像日本，据保守估计全日本的温泉就超过3000个温泉度假村，超过20000多个温泉设施，提到日本旅游，关键词的前五个里面就一定有温泉，他们独特的“泡汤文化”在大众的心里已经潜移默化的根深蒂固了，可以通过泡温泉来调整自己的心态、心境、享受温泉美容强身的功效，使得他们的温泉旅游和乡村旅游已然是他们的一个重要的名片，很多海外游客慕名而来；在国内，大部分的外地目的地游客（省外游客）是冲着自然风光、历史人文而来的，而关于温泉浴的文化从古至今多是“洗”的概念，如《长恨歌》中那句“温泉水滑洗凝脂”突出的就是一个“洗”字，所以大都不是奔着温泉度假来的，这一部分游客通常是顺便泡个温泉。想通过单一的项目或者几个典型项目来培育以温泉为目的地旅游显然是不太现实的，它需要一个全方位的投入和长久的时间积累、培育。所以国内大部分温泉旅游项目的消费客群实际是项目周边城市的游客+项目本地游客+旅游目的地外溢游客。按游客来源方向可以大致分为：本地游客（本市）、周边城市游客（本省）、国内外游客；按游客游客消费类型可以大致分为：休闲度假游、家庭亲子游、康养娱乐游几大类。

根据主要游客的来源区域的经济发展情况、人均可支配收入情况来制定相应的开发规模和档次，对项目的年接待游客量、游客的人均消费水平进行充分的预判。前期可以较为全面的梳理罗列消费客群的类型（见附表：消费客群举例），在逐一进行消费者行为习惯、喜好及憧憬进行调研（如对成熟的温泉度假村进行调研、对项目的竞品产品进行调研、对温泉度假村管理人员进行调研、对旅行社经理进行深度访谈、对目标消费人群进行深度访谈等），不需要动辄打造最大、最豪华的温泉旅游产品，而是要平衡好开发投入与产出、回报时间之间的关系。附表：消费客群举例

认清项目的开发目标

对项目整体开发战略的清晰把握可以让温泉旅游项目不断生长，能长期的具有市场竞争力。国内一些著名的温泉旅游度假村（如珠海御温泉、九华山庄、天沐温泉等）企业自身的开发战略全盘掌握，通常会结合企业及温泉资源本身，在内涵或外延上作足文章，形成不可复制的核心竞争力，让项目能实现永续经营。我们的项目温泉旅游产品开发的目标通常有这些类型：

经营型温泉旅游产品：在温泉度假村项目中，主要是通过温泉、温泉酒店等经营性物业的永续经营来获得稳定的投资汇报，通过温泉的经营实现企业的战略目标（如未来的扩张、融资等）。不断并且足够的吸引力、多样化的温泉旅游产品和周到贴心的经营服务是这一类型温泉旅游产品的核心。

销售型温泉旅游产品：在旅游地产项目中，通过温泉资源的开发来实现项目土地的增值、可售产品的溢价，并通过温泉、温泉酒店等经营性物业的永续经营来获得稳定的现金流，主要目的还是为了实现物业的销售。当前国内很多温泉度假村，无论是最初的开发初衷是不是这样，但都通过温泉的开发实现了土地的增值。先有温泉度假产品必然会增加可售物业的溢价，但在温泉旅游的开发前期，从现金流看，推后将可销售性的物业投入市场虽然市场实现风险较小，实现了较高的项目可售产品的利润空间，但是温泉的经营有一个不短的市场培育期，回收资金速度较慢，增大了企业前期的资金压力。需要制定稳步的温泉及项目配套的投入策略，如在温泉项目开发前期就控制好温泉的体量、规模，仅投入公众温泉主题园及少量酒店配套，控制投入规模。在具体的规划上要梳理清楚温泉跟整体物业之间的关系。因此，不需要面面俱到，但温泉度假村的档次定位和形象定位在这一类型的项目中就显得尤为关键。

经营及销售复合型旅游产品：在旅游综合体项目中，通过依托较为稀缺的温泉资源的开发及配套的完善来带动旅游度假氛围的形成及知名度的提升。通俗一些来讲就是通过温泉的开发增加旅游综合体的丰富性、趣味性和功能的完善性。在这种情况下，是先有旅游度假氛围还是先有温泉度假，需要根据项目的具体资源、开发商的资金计划来权衡，选择最适合企业自身的开发顺序。

认清项目的资源条件

项目的温泉资源：具体到温泉旅游项目的开发需要关注的温泉资源信息主要有几个关键点：温泉井日均出水量（日均可支配温泉水量）、出水温度、温泉水质报告以及当地政府关于温泉资源使用的相关要求。日均出水量和出水温度是后续影响温泉经营成本和可持续经营的重要因素，温泉水质报告是温泉功能定位的重要依据，项目规划设计前就需要根据数据进行合理的功能设置以及项目体量考虑，要在经济的水资源运营成本和项目的客容量之间找到平衡点。温泉水资源通常含有大量的微量矿物元素，挖掘项目水资源的矿物元素对人体康养、康疗的正面作用，再通过不同渠道（如政府相关部门、学术研究机构及温泉专业机构的鉴定）的宣传，提高项目的公信力以及“温泉权威性和稀有性”等。

项目的地域资源：地域资源通俗的说就是水土、气候、交通。项目落成后水土不服是很多项目失败的原因之一。俗话说一方水土一方人，这是大家都明白的道理，但真要细究起来，就涉及到饮食、习俗、性格特点乃至消费行为习惯等。如在北方、特别是东北，当地的泡澡文化就很流行，一家几口到大澡堂子美美的泡个澡、全身上下仔细的搓几遍，泡完出来神清气爽，他们更多的是享受泡的这个过程，而在南方，就是同性相互裸露个身体大都觉得别扭，更别说赤条条的任人搓澡，由此延伸出来的终端产品。粗略的观察一下市场现状，就会发现北方很多以“泡澡”为核心并延伸的轻松休闲旅游场所，类似极乐汤、韩式汗蒸幕类的产品就非常流行并且盈利能力较强，放眼南方、特别是珠三角，这类产品的生存空间就非常有限，甚至以“美容”为卖点的汗蒸也是多以小规模、家庭式作坊的模式出现。更多的以桑拿、水会的形式出现，消费的重点在吃喝玩乐，而不在泡。这是消费行为习惯影响终端产品的一个很常见的现状。所以项目的地域资源不光局限在分析项目用地的山山水水和自然资源，也不应该去模仿天南海北的成功案例，更应该首先洞察当地客群的消费行为习惯，精心策划符合目标客群消费行为习惯的旅游产品，在因地制宜的进行巧妙规划布局。

项目交通资源：通常旅游类项目的核心客源市场在2小时车程范围内（目的地游客除外），次级市场则是3小时车程范围内。除非是项目有非同一般的规模、强大的市场影响力，能够吸引到省外游客慕名而来。但这一点就温泉旅游项目来说非常难做到，首先是温泉资源的分布较为广泛，特色不特是温泉旅游产品的典型特点之一。哪怕是国内口碑非常好的珠海御温泉，国内其他省市到珠海、珠三角旅游的目的地游客也不会把来这里泡温泉当做必经地点之一。它的主要消费客源还是在珠三角，它能保持长期稳定经营的前提是珠三角大量的消费客群基数。所以在温泉类项目开发的时候，一定要紧扣核心客源市场的覆盖人群，了解他们的消费能力、消费习惯及出游频率等因素，来初步确定大致的投资规模、项目的档次定位、门票机制等。