广东省高档温泉度假区游客利益细分研究

  广东是中国的温泉旅游大省。据中国科学院广州能源研究所研究(2004),广东省处于我国东南沿海地热带,以中、低温热水型的地热资源为主,已勘明的温)沸泉总数为291个,占全国总数的1213%,仅次于西藏、四川和云南。目前已建成的温泉度假区40多个(广东温泉协会,2005),数量居全国首位。

 

  广东温泉度假区分布比较集中,约2P3在珠三角地区,良好的客源市场为温泉旅游业的发展提供了必备条件。

 

  广东温泉数量虽多,但存在活动项目单一、产品雷同、市场定位不明、缺乏主题等问题,面对竞争日益激烈的温泉行业,根据游客需求营造自身特色是温泉度假区成功的关键(陈南江,2005)。为此,温泉旅游开发亟待解决的基础问题是/什么样的游客需要什么样的温泉产品0。目前,国内对温泉旅游的研究绝大部分集中在地理学和城市规划学的范畴,而从市场营销角度的研究尚无。本文旨在运用利益细分技术深入了解温泉游客的需求取向,对利益取向相似的群体进行聚类,并总结各群体的特征,由此获得的信息将为今后温泉度假区的规划和经营决策提供有力的数据支持。

 

  2 文献综述

 

  211 追求利益

 

  追求利益是源自营销学的概念,它是指人们期望从消费某产品的过程中获取的利益(Haley,1968),这种利益是/消费者对某产品属性产生的欲望(want)或需求(need),以及通过使用该产品期望获得的主观回报(subjective reward)0(Peter&Olson,1987;Lee&Kim,2000)。相对于反映消费者内在特征的社会经济学或心理学概念,如年龄、性别、动机等,都里(Dolye,1985)和库奈里斯(Cornelis,1986)认为追求利益更侧重于研究消费者对产品外在的最终的使用目的,因此能更直观易懂地分析消费者需求取向,并且更具可操作性(郑琦,2002)。

 

  追求利益概念应用于旅游市场是人们旅游需求日益多样化的结果,因为即使同一个旅游区,游客因各自寻求的利益不同而表现出不同的旅游行为或偏好。从以游客为导向的市场角度,非常需要了解游客希望从旅游或相应支持的设施服务中获得何种利益,以便确定细分市场和把握细分市场特征(Lee &Kim,2000)。而且,海利(Haley,1968)指出追求利益是细分市场存在的根本原因,因此,追求利益的概念被广泛应用于旅游市场研究领域。在实际概念的操作中,萨瑞古路(Sarig?ll?et al,2005)等根据对相关先行研究的回顾,认为追求利益从广义角度包括两种表现形式:?需要的设施P活动,?旅游动机。

 

  212 旅游市场细分

 

  市场细分是指在广泛的、不同的人口中找到具有共同特征的人群,从而对专为他们需求而设计的营销项目进行开发与营销(西顿,班尼特,2004)。为了更清晰有效地进行市场细分,许多研究者使用统计技术来识别消费者的行为特征,运用先进技术获得的分析结果能提供关于该市场的全新视角,从而有助于提高市场细分决策、目标市场选择和营销管理的有效性(迈尔斯,2005)。

 

  旅游市场细分的方法可分为事前细分和事后细分(迈尔斯,2005;Bieger&Laesser,2002)。前者是根据预先所知的变量划分游客群,一般使用地理学、人口统计学、出游特征变量,例如按年龄段将游客划分为青年游客、中年游客、老年游客等。后者是指在事先不对市场进行划分,而是在使用统计学分析方法处理完问卷数据后再进行市场细分,该方法根据被访者回答结果的相似性进行聚类,一般使用的变量有生活方式、追求利益、心理特征等。

 

  根据凯姆(Kim, 2004)和弗罗强特(Frochot,2005)的研究,基于追求利益细分市场的好处主要有:第一,追求利益属于因果关系因素,它比人口统计学特征、出游特征等描述性因素更有效地预测消费者需求;第二,有助于设计广告的宣传口号,即根据目标消费群体对产品的特定需求,以强调该产品属性的语句作为宣传口号;第三,根据细分市场的利益取向,有助于进行产品更新或新产品设计;第四,结合人口统计学、心理学等变量,能更全面地了解细分市场的特征。

 

  3 研究方法

 

  311 追求利益变量的选取

 

  为了使追求利益变量更全面和真实地反映温泉游客的利益诉求,变量选取采用了文献研究(literature research)、试验性调查(pilot survey)和深入访谈(in-depth interview)三者结合的研究方法。首先从相关文献中提取与温泉旅游有关的利益变量。然后对25名温泉旅游经验丰富者进行试验性调研,他们包括温泉旅游开发专家、旅游规划专业人士、有多次泡温泉经验的公司白领。最后针对试验性调查的结果与25名被访者展开深入访谈,根据其反馈意见,对部分变量进行了增删、合并和语句修改的处理。

 

  313 数据收集

 

  因为温泉度假区淡旺日接待人数波动明显,调查时间选择在周末,即2005年9月16日至18日。

 

  调查对象是正在使用温泉设施或使用完毕的游客,调查地点选择广东省内住宿设施在四星级以上、知名度较高、经营状况良好的温泉度假区4家,分别是从化碧水湾度假区、珠海御温泉度假区、恩平锦江温泉度假区和惠州龙门温泉度假区。样本数确定的依据一是被访者与进行因子分析的变量数比例至少为10B1(Nunally,1967;Frochot,2005);二是/样本数要尽量大,才能确保因子分析结果的可靠性0(吴明隆,2003),于是每个度假区派发问卷300份,抽样方式采取调查员随机拦截访问方式,当场回收问卷共1022份;三是,调查员进行问卷有效性检查,删除无填写诚意及缺漏项较多的问卷,最终用于数据分析的有效问卷为832份,回收率达8114%。各温泉区样本数量均匀.

 

  314 数据分析与检验

 

  本文使用SPSS1010分析软件。数据处理过程包括三个步骤。首先,为了将原利益变量合并成能反映大部分变量信息的若干因子,进行因子分析,并用信度检验考察各因子的内在一致性(internalconsistency)。第二步,为了将具有共同利益取向的样本结合一起,进行快速聚类分析(K-means clusteranalysis),并使用判别分析检验类别的差异性。第三步,将各细分市场与人口统计学变量、出游特征变量进行交叉分析,利用卡方(chi-square)检验和单因素方差分析(one-way ANOVA)进行显著性检验,显著性检验P值取小于0105。

 

  4 结果分析

 

  411 样本人口统计学特征

 

  从总体来看,男女比例持平;年龄结构以25 -34岁者比例最高,占4514%,其次是15 -24岁者,占2215%,再次是35 -44岁者,占2119%,45岁以上者比例较小,只有1013%;学历水平以受过大专以上高等教育者占大部分,为6712%;职业以公司普通职员、单位中高层管理人员、教师律师医生等专业人员、私营企业经营者、政府公务员占绝大多数,为8619%;月收入以2000元以上者较多,占6818%,其中8000元以上最高收入者占1118%;已婚者较多,占5818%。因此,高档温泉度假区游客的总体市场特征可总结为年龄轻、学历高、职位高、收入高和有家庭,即大部分属于高端游客。

 

  412 追求利益重要程度排序

 

  温泉游客认为最重要的追求利益是和家人在一起(4109),和朋友在一起(3192),其次是强身健体(3159)和参加单位集体活动(3153),得分均超过315,认为重要者比例超过50%。而解除病痛(3143)、护肤美容减肥(3126)、逃避单调日常生活(3124)等相对重要程度较低。重要程度最低的是表现身份地位(2152)。

 

  413 利益细分市场的鉴别

 

  41311 因子分析

 

  因子分析根据变量之间的相关性(余建英等,2003)将大部分变量合并成少数几个因子。因子提取使用主成分分析法(principal factor analysis),因子旋转使用方差极大法(varimax)。结果显示,KMO值=01819,并且通过球形检验,可认为这12个变量适合进行因子分析;因子载荷和变量共同度均大于014,表明各变量被因子提取出的比例较高;最后提取特征值大于1的4个因子,累计方差贡献率为621847%,说明4个因子对原有12个追求利益变量具有621847%的解释能力;每个因子的可信度系数均大于015,总可信度系数为01784,说明各因子和全体变量都具有较好的内在一致性。

 

  因子1包括/解除病痛0、/护肤美容减肥0、/强身健体0、/获得运动机会0,故命名为/康体0。因子3包括/逃避单调日常生活0、/表现身份和地位0、/增长见识0、/享受高档的设施和服务0,故命名为/享受0。因子2包括/和家人在一起0、/和朋友在一起0,故命名为/亲朋0。因子4包括/参加单位集体活动0、/增进与客人感情0,故命名为/公务0。

 

  41312 聚类分析

 

  聚类分析根据样本之间的距离合并为具有共同特征的样本,一般有层次聚类法(hierarchical clusteranalysis)和快速聚类法(K-means cluster analysis)两种方法,若观察值个数在200个以上,宜采用快速聚类法(吴明隆,2003;余建英等,2003)。经因子分析得到的4个因子被赋予新的变量值,基于该值对样本进行快速聚类。由系统任意设置初始类中心,再经过欧式距离算法进行迭代,直到新一次形成的类中心点与上次的距离为0为止。通过设置不同的细分市场个数并比较分类结果,最终发现划分为3类结果最理想。表4显示了各细分市场在4个因子上的最终中心点位置。各类群体以得分最高的因子命名。

 

  类1群体所占比例最多,为3612%,该群体与4个因子均有联系,但相对于其他两类,只有它在享受和公务因子中取正值,故命名为/公务享受型0。类2群体占3510%,只有它在亲朋因子上为正值,故命名为/亲朋情感型0。

 

  类3群体占2818%,只有它在康体因子上为正值,故命名为/康体保健型0。经各群体之间的单因素方差检验,显著性水平小于0101,可认为各群体之间存在显著差异。

 

  为了进一步证明上述聚类分析所划分出来的各群体之间确实不同,对利益变量和群体类别实施判别分析(迈尔斯, 2005;Pennington-Gray&Kerstetter,2001;Bieger&Laesser,2002)。两个判别函数的显著性水平小于0101,说明判别函数在3个群体中的平均值存在显著差异。函数1的特征值为11362,具有5213%的解释力;函数2的特征值为1124,具有4717%的解释力,说明两个判别函数均较具区别力。表6显示了聚类分析的分类准确度非常高,9514%的样本被准确分类。

 

  414 利益细分市场特征

 

  经交叉分析,发现3类群体在人口统计学特征和出游特征上存在显著差异。相对其他两类,公务享受型游客大专学历者较多,单位中高层管理人员和专业人士较多,月收入2000 -3999元者较多,有3次以上温泉经验者较多,人均旅游花费在400 -599元或1000元以上者较多。亲朋情感型游客本科以上学历者较多,专业人士和政府公务员较多,月收入4000元以上者较多,以已婚者为主,有3次以上温泉经验者较多,人均旅游花费在1 -399元或800 -999元者较多。康体保健型游客高中以下学历者较多,公司普通员工、其他职业和私营企业经营者较多,月收入在1999元以下者较多,温泉经验无或只有1 -2次,人均旅游花费在200-399元或600 -799元者较多。

 

  415 利益细分市场特征总结

 

  表7中每个比例显著较多的项都意味着产品策划和市场营销的重要切入点。在对温泉游客总体特征把握的基础上,为了强调3类细分市场之间具有显著差异的特点。