我国温泉旅游开发存在问题及对策-以环庐山温泉带温泉度假村为例

  一、问题的提出

 

  苏轼诗句云:“不识庐山真面目, 只缘身在此山中”。

 

  此句除了写山之美外, 还可以从另外一个角度对其进行解读, 那便是“实践出真知”。通过对江西庐山温泉带若干个温泉度假村的实地调查, 发现我国温泉旅游开发存在着诸多问题:

 

  1.文化表现过于粗糙

 

  温泉文化在很大程度上决定了温泉开发的差异程度。文化好说难做, 温泉资源的核心吸引力大致相同, 如何在文化的表现力及其表现形式上进行突破, 值得我们深思。温泉文化的表现形式多种多样, 如乡土资料馆等。

 

  王艳平提出的“界面”根据行为与感知特征, 人间从事的各类体验经济活动可以被划分为若干阶段( 象限) , 由一个“象限”进入另一个“象限”所经历的相对短暂时间和具体内容的空间。等等。调查发现, 文化表现过于粗糙主要表现在:

 

  一是环庐山温泉带温泉度假村沐浴过程简单: 更衣———洗浴———更衣。其太缺乏界面, 甚至根本就没有界面, 下面是中国温泉洗浴与日本的温泉洗浴过程的对比:

 

  从温泉洗浴过程与日本的温泉洗浴过程的对比不难看出, 日本温泉“更、宽衣”不仅存在界面, 而且是有一定宽度的, 其主要表现在“更衣”与“宽衣”的分离以及内容的丰富上。倘若以“洗浴”作为温泉旅游体验过程之峰顶,那么在此之前及之后存在着“更、宽衣”界面, 在更与宽之间设置了丰富的活动内容, 客人可以完全按照自身的喜好选择行动路线、选择消费项目、挖掘自身的潜能, 并挑选适合自己当前状态的组合体验产品。

 

  二是缺少文化的“物化”建设。建筑设施, 温泉地很少建设乡土资料馆等具有很强文化色彩的设施, 给游客留下的不是西方文化的印象, 就是古典园林的意境。

 

  泉内景观小品。所谓景观小品泛指景区( 度假区) 内满足景观需求和游客服务需求的设施。这些景观小品根据其功能不同又可分为景观类小品: 如植物、雕塑、花坛( 架) 景墙、景亭、道路铺装、护栏、驳岸; 服务类小品: 如休憩设施、垃圾箱、服务中心……。

 

  标识导视系统。任何一个旅游区都不能缺少标识导视系统, 他们不但可以起到引导、警示、提示的作用, 同时它们的表现方式在无形中传递着温泉旅游区( 度假区) 的文化内涵。标识导视系统往往从材质和形式两方面加以体现, 材质多与该温泉旅游区的大背景相协调, 而形式更多地与文化要素相结合, 这样制作出来的标识导视系统才能真正体现温泉文化, 并且兼具功能性与美观性。

 

  特色服饰。服务人员身着特色服饰, 甚至游客也可以在进入旅游区前换上特色服饰, 一边体验着特色鲜明的洗浴方式, 一边聆听服务人员娓娓的讲述, 实在是精神上的享受, 调查区服务人员虽穿着统一的服装, 但并没有体现出当地的习俗。

 

  名称体系。名称体系顾名思义, 是指在温泉旅游区内各类名称的汇总, 包含了各类建筑名称、道路名称、旅游项目名称、温泉洗浴名称等, 它们以文化为大背景, 成为文化在温泉旅游区中的具体表现。这些名称的起源应以文化为内涵, 兼顾当地习俗, 贴切准确地反映温泉旅游区的各类实体物质。

 

  2.建设项目竞相模仿

 

  随着珠海御温泉等一批南方温泉取得的巨大成功,中国的温泉旅游开发进入竞相模仿阶段, 无论是唐式、日式、欧式、亦或是自由式, 皆为拿来主义。温泉洗浴加休闲、养生、度假、会议等开发思维雷同, 建设项目也大同小异, 温泉酒店、露天浴池、再配套一些相关的娱乐项目, 三大核心项目搬来搬去。导致温泉企业之间竞争白热化, 出现争抢客源的现象。

 

  3.淡旺季落差大

 

  淡季, 温泉酒店内客人寥寥无几, 大部分设施处于停滞状态。而在旺季却是人满为患。经营者虽在延伸产品上做了大量文章, 比如把会议会展、体育运动、休闲购物等项目融合进来, 但以温泉为核心产品的温泉度假区, 一旦过了温泉洗浴的旺季, 其他项目也随之被闲置, 根本没有起到抹平淡旺季落差的效果。

 

  4.缺乏命题

 

  所谓的命题就是一种理念、一条思路、一种定位、一个方向, 这是温泉旅游开发首先要明确的, 通过温泉延伸产业链, 比如温泉与茶道、温泉与养生, 这时客人的侧重点在喝茶、修身上了, 温泉只是一个概念而已。比如北京的九华山庄, 建立一个国际体检中心, 以温泉聚人气, 以体检为主要产品。

 

  5.缺少历史典故

 

  产品设计。产品设计力求打动客人, 引起共鸣, 挖掘内涵, 做出特色, 温泉历史典故是一条很好的途径, 大凡有故事的温泉地人气也是比较好的, 如西安的“华清池”,先有周幽王在此建骊宫、秦始皇以石筑室, 后有唐明皇李隆基与杨贵妃的故事, 再加上白居易的“春寒赐浴华清池, 温泉水滑洗凝脂”的佳句, 使其声明远播, 又如珠海御温泉, 也是有故事的, 并且是与帝王有关, 后来御温泉创导的御式服务可能就取材于此。

 

  6.缺少营销策略

 

  所谓策略指的就是营销, 不是所有的温泉产品都是那么好卖的, 酒香也怕巷子深, 所有温泉旅游产品都必须具备强势的切入。美国拉斯维加斯旅游局长说过, 我们营销的不是博彩业, 也不是会展产品, 我们营销的是借口。

 

  这是一种最高境界的营销策略。

 

  二、成因解析

 

  我国温泉旅游开发“形似而神不似”导致的弊端是缺乏个性, 没有个性就无竞争力, 无竞争力就不利于企业的发展也无益于行业的发展。就其原因有以下几个:

 

  1.没有准确把握消费者需求趋向

 

  当今时代是一个消费者消费更趋成熟和理性的时代。这个是大趋势, 作为温泉旅游经营者这是首先要拿捏准的, 现在的成熟旅游者已不再是“走马观花”时代的旅游者了, 他们对温泉文化有了一种深情的渴望, 希望通过这种独特的体验来丰富自己的人生。

 

  2.对温泉文化认识不清晰

 

  首先,温泉文化内涵模糊。所谓温泉文化是指人们在认识、利用、开发和保护温泉资源过程中所创造的一切文化, 是以温泉为物质载体或依托形成的各种文化形态和文化现象。包括重视生命的温泉康体保健文化、愉悦身心的温泉休闲文化、千姿百态的温泉景观文化、温泉故事、温泉宗教文化等等。很多经营者对此没能清楚地认识, 导致开发出的产品文化元素不丰满;

 

  其次,对温泉文化特性缺乏理解。温泉文化是有地域性的, 是不可移动的, 一旦脱离了它独特的地域就没了生命力, 如云南怒江府六库镇登梗温泉每年春节的初二至初四便举行“澡潭会”, 祈求祛病、延年保平安; 还有某些地方村妇温泉河畔洗衣淘米的场景等等, 如果在其他地方也班门弄斧地复制过来, 那绝对是不伦不类的。

 

  最后, 温泉经营者对温泉文化的重要性认识不清。文化对任何产品而言都是灵魂。温泉经营尤其需要文化来支撑, 这也是提高温泉体验质量的一个影响因子。

 

  3.形象模糊, 没有形成品牌

 

  大凡温泉度假村( 酒店) 都标榜自己是集治疗、养生、休闲、度假于一身, 没有一个突出的主题, 是以温泉为核心还是以其他产品为核心? 或者说温泉在这里扮演的是何种角色? 消费者不得而知。缺少一个让游客一看就眼睛发亮的点。这样势必造成形象屏蔽, 形不成品牌。

 

  三、对策

 

  1.增加界面

 

  温泉度假村游客体验质量不高, 可以归纳为界面过窄或忽视了某些界面的存在。如环庐山温泉带某些度假村界面较弱就属于前一种, 而 3—4 小时甚至更长时间前往目的地途中缺少停靠现象和没有宽衣环节就属于后一种。如果将温泉旅游仅理解为洗浴就过于狭隘。根据世界温泉地的发展状况, 在温泉地尚可以开展滑雪、民情观赏、登山、高尔夫球、街景漫游等项目, 在各个活动之间都存在着界面问题, ; 例如在洗浴场所与乒乓球室的通道是可以设置一些饮料自动售货机或者免费提供若干个按摩健身躺椅的。这实际上就是在增加界面。

 

  2.因人群设置界面

 

  借鉴日本的做法, 区别对待一日游客和过夜游客。对于过夜游客而言, 可以不单独设置更衣室, 客人的客房实际上既是其休息的空间, 同时也可以作为其个人的浴前更衣室。而对于一日游客人的更衣室可以另辟空间。宽衣则可以安排在同一空间。这实际上就是一种温泉文化的体现。

 

  3.多举办与温泉有关的节庆活动

 

  节庆活动被人们称为“有主题的节日庆典”、“平民参与的节日”, 由于活动打破了人们常规的生活模式, 能以独特的方式吸引大量区域内外的旅游者, 并能产生相当的轰动效应, 多举办节庆活动既可以扩大温泉地的知名度, 又可以削弱季节性对温泉地的影响, 如将电影节与温泉活动相结合, 捷克卡罗维发利电影节、日本古汤电影节和台北电影节都是电影与温泉结合的典范。在日本的别府, 每年 4 月都要举办温泉感谢节; 英国每年也举办与温泉有关的巴斯音乐节。2007 年我国大连国际安波温泉滑雪节, 巧妙地将大连德天独厚的温泉资源与滑雪整合在了一起, 让参与者感受到了一场运动与休闲的盛宴。我国各地也可以开展形式多样的温泉节日。

 

  4.树立品牌意识

 

  我国的温泉企业必然要进入品牌竞争阶段, 品牌是企业的核心竞争力, 是诚信的载体, 是最有价值的资产。

 

  珠海御温泉在品牌经营上有许多成功的经验, 不仅提出了温泉旅游这一概念, 而且还开创性地创立了以“御泉道”、“六福汤 N 次方”等为代表的旅游产品。打造品牌就成了温泉企业经营的核心。

 

  5.挖掘文化元素, 用好文化表现形式

 

  首先, 要弄清温泉旅游文化的概念, 所谓温泉旅游文化是指: 人们在认识、利用、开发、保护温泉旅游资源的过程中所创造的一切文化的综合体, 是以温泉为物质载体或依托形成的各种文化形态与文化现象及其“物化”体现。包括温泉景观文化、温泉养生文化、温泉服务文化、温泉休闲文化、温泉沐浴文化、温泉文学与艺术、温泉地宗教与民俗等诸多内容。

 

  其次, 要意识到文化对温泉经营的重要性。最后就是要利用各种途径收集、整理并用恰当的形式加以表现。